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如何打廣告最有效

2021-07-29 08:05:14 點(diǎn)擊量: 2627


廣告曾經(jīng)有段時(shí)期被稱(chēng)為“萬(wàn)能的營(yíng)銷(xiāo)工具”創(chuàng )造了無(wú)數的市場(chǎng)神話(huà),但隨著(zhù)三株、愛(ài)多等老牌企業(yè)或品牌的轟然倒下及SKⅡ等品牌的銷(xiāo)聲匿跡,廣告已經(jīng)不能主宰一切,企業(yè)或產(chǎn)品一有負面事件,產(chǎn)品馬上滯銷(xiāo),再怎么加大廣告投入也無(wú)濟于事。寶潔公司的廣告可謂是無(wú)處不在,但在廣告的轟炸下也并非所有產(chǎn)品都賺錢(qián),也有入不負出的,也有淡然退市的,強如寶潔這樣的企業(yè)都不能完全使廣告創(chuàng )造價(jià)值,更何況其他的中、小企業(yè)。廣告投入越來(lái)越大,效果卻越來(lái)越小,甚至是血本無(wú)歸。如一家日化企業(yè)推出了一個(gè)洗發(fā)產(chǎn)品,一年的廣告投入過(guò)千萬(wàn),可回款卻不到800萬(wàn),巨額的虧損使該企業(yè)不久便從市場(chǎng)中消失了,現在可能也沒(méi)幾個(gè)人記得這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

  頻頻遭遇滑鐵盧,使廣告頭上的光環(huán)漸漸的黯然,甚至很多企業(yè)主患上了“廣告恐懼癥”為何昔日風(fēng)光無(wú)限的營(yíng)銷(xiāo)利器,今天卻威風(fēng)不在呢?廣告效果雖然越發(fā)的不理想,但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)又無(wú)法離開(kāi)廣告,企業(yè)該如何沖破對廣告又愛(ài)又恨的困局呢?筆者談?wù)勛约旱目捶ā?

  中國的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式基本是從上世紀80年代開(kāi)始形成及發(fā)展,其后的10年間是計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟的轉型期,消費者被計劃供應壓抑已久的消費熱情十分高,部分市場(chǎng)供不應求的情況依然存在,產(chǎn)品只要稍微打些廣告就可以熱賣(mài),傳媒單一、廣告總量少、消費者對廣告的免疫力很低等因素導致了廣告效果得以發(fā)揮,一批靠打廣告成功的企業(yè)迅速崛起,那時(shí),廣告神話(huà)被放大到極至。好產(chǎn)品打廣告,劣質(zhì)產(chǎn)品也打廣告,且收益都很豐厚。隨著(zhù)供不應求到供求平衡再到供大于求的市場(chǎng)特點(diǎn)轉變,消費者消費趨于理性,市場(chǎng)開(kāi)始細分,這時(shí)廣告的熱浪才梢顯退卻。而三株、愛(ài)多等一些過(guò)于依賴(lài)廣告的企業(yè)轟然倒下,巨額的廣告投入如泥牛入海,血本無(wú)歸,這時(shí)企業(yè)才開(kāi)始冷靜地審視這柄營(yíng)銷(xiāo)的雙刃劍,反思一些廣告之敗,敗在何處。

  曲解知名度與美譽(yù)度之敗

  一些企業(yè)認為只要廣告狂轟亂炸,家喻戶(hù)曉后有了知名度產(chǎn)品自然不愁賣(mài),可結果可能,家喻戶(hù)曉了,可銷(xiāo)量就是上不去,一年廣告費投入過(guò)億,可銷(xiāo)售額卻不足八千萬(wàn),血本無(wú)歸,讓人心痛,企業(yè)想不通為什么會(huì )這樣,其實(shí)是忽視了傳播的美譽(yù)度,或將知名度曲解為美譽(yù)度——的確是知道了你的產(chǎn)品,但知道了并不等于就一定要購買(mǎi),過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量,良好的公眾形象及口碑才是產(chǎn)品銷(xiāo)售的原動(dòng)力,廣告確實(shí)是促進(jìn)銷(xiāo)售必不可少的營(yíng)銷(xiāo)工具,但忽視了對整體品牌形象的塑造會(huì )使廣告的效果大打折扣。企業(yè)積極參與公益活動(dòng)就是在樹(shù)立品牌的美譽(yù)度,消費者如水,可載舟亦可覆舟。從古至今,得民心者得天下。

  無(wú)戰略規劃之敗

  現在經(jīng)常見(jiàn)到很多企業(yè)的廣告傳播缺乏戰略規劃,產(chǎn)品上市猛打廣告,見(jiàn)市場(chǎng)拓展不理想,入不敷出時(shí)便不在投放廣告,任其自然,結果當然是很快便銷(xiāo)聲匿跡,還有一些企業(yè)的廣告費沒(méi)用到刀刃上,天女散花式的投放廣告,等到關(guān)鍵時(shí)刻卻后續無(wú)力,或見(jiàn)銷(xiāo)量提升,便加大廣告投入力度,銷(xiāo)量下滑,收益減少時(shí),廣告投入便也隨之萎縮,這些都會(huì )導致廣告投放的失敗。應該制定周密的廣告投放計劃,一些企業(yè)只把注意力放在產(chǎn)品包裝、渠道等環(huán)節上,雖然重視廣告,但往往細致的調查研究不夠,舍得花錢(qián)打廣告,卻不舍得花精力去研究該如何打廣告。

  集中火力,投放于關(guān)鍵傳播媒體上,對新產(chǎn)品尤為重要。不要去看那些大品牌,他們的身影在相關(guān)媒體總能看見(jiàn),因為他們已經(jīng)擁有了市場(chǎng),看似無(wú)明確的目的,其實(shí)他們除了常規的廣告促銷(xiāo)宣傳外還在進(jìn)行品牌的深化,而中、小企業(yè)無(wú)法相比,我們現在要解決的是生存問(wèn)題,尤其是要打市場(chǎng)的新產(chǎn)品,資金有限,此時(shí)應集中、聚焦力量,因為鉆頭比大錘更容易打開(kāi)市場(chǎng)的大門(mén)。

  企業(yè)管理之敗

  三株、愛(ài)多、SKⅡ及一些產(chǎn)品的失敗并非錯在廣告傳播上,而是企業(yè)自身的問(wèn)題,如三株的消亡,是由一篇“老漢服三株口服液猝死”引起,產(chǎn)品熱銷(xiāo)全國時(shí)企業(yè)一片生平景象,出了事,暴露了諸多的管理問(wèn)題,如危機公關(guān)不力、財務(wù)制度存在缺陷等。最終因資金鏈斷裂,被市場(chǎng)淘汰前先自己淘汰了自己。寶潔、雀巢等企業(yè)危機時(shí)傲慢的態(tài)度也使他們巨額的廣告投入付諸東流,企業(yè)的各種短板阻礙了產(chǎn)品及品牌的發(fā)展,廣告效果自然也受到影響。

  產(chǎn)品自身之敗

  市場(chǎng)在經(jīng)歷了廣告戰、概念戰、終端攔截戰之后,又回歸到了原點(diǎn)——產(chǎn)品。雖然那些數不勝數的戰爭依然在繼續,但消費者已經(jīng)成熟,不管你表演多么熱鬧,消費者已經(jīng)越發(fā)能冷靜的透過(guò)層層迷霧、誘惑,看到事物的本質(zhì)。你的概念再巧妙,誘人,若無(wú)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,也只是得一時(shí)之利,很難長(cháng)久。在復雜激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,不僅是偽劣產(chǎn)品沒(méi)有生存的空間,就算是質(zhì)量過(guò)硬的好產(chǎn)品,若無(wú)差異性,陷入同質(zhì)化泥潭,打再多的廣告也很難在蕓蕓眾生中脫穎而出。

  廣告無(wú)銷(xiāo)售力之敗

  隨著(zhù)科技的發(fā)達,音像制作水平的提高,廣告片也越來(lái)越華麗,而大量花巨資單純追求華麗視覺(jué)效果或炫耀創(chuàng )意或故弄玄虛,讓消費者一頭霧水的廣告越來(lái)越多,就如某知名導演的作品一樣——中看不中用。如某企業(yè)為新產(chǎn)品拍廣告片,可年底結算,回款竟不及廣告片的制作費用,經(jīng)??吹揭粍t化妝品電視廣告,一個(gè)身材絕好的美女穿著(zhù)華麗的衣服,翩翩起舞,最后打出化妝品的名稱(chēng)。畫(huà)面可以說(shuō)是美倫美幻,讓人贊嘆不已,可看了這則廣告而去購買(mǎi)的人會(huì )有多少,化妝品雖不是藥品,但消費者也關(guān)心產(chǎn)品是否適合自己的皮膚、能起到什么功效,是美白、去皺,還是補水等,決不會(huì )被一段華麗的廣告所感動(dòng),而盲目的去購買(mǎi)。還看到一則方便面廣告,一個(gè)美女在吃一碗面,廣告語(yǔ)——“好面相,好吃相”這句話(huà)有什么意義呢?口味、營(yíng)養、實(shí)惠才是消費者關(guān)心的問(wèn)題,這個(gè)美女吃相確實(shí)很好,可和我們有什么關(guān)系呢?除了不知所云的廣告,還有一些創(chuàng )意高深的廣告,多見(jiàn)于平面廣告,行家看后確實(shí)叫絕,可不要忘了廣告是給普通消費者看的,越多人看懂,廣告效果才越好。普通消費者不是創(chuàng )意大師或營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,能看懂你高深廣告創(chuàng )意的有多少人。絞盡腦汁想出的創(chuàng )意,在花錢(qián)拍片、花錢(qián)發(fā)布,卻沒(méi)幾個(gè)人看得懂,實(shí)在可惜。

  研究消費者對產(chǎn)品最關(guān)注的是什么?將此定為傳播的核心,再了解目標消費者的文化結構,以他們能理解并感興趣的方式做廣告,再發(fā)布到這一群體最關(guān)注的媒體上,才是實(shí)效的廣告。


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